2014年上半年，福田汽車歐馬可品牌全系車型銷量同比增幅超過(guò)40%。與此同時(shí)，全國(guó)輕型貨車銷量同比下降6.06%。在整體大盤不景氣的情況下，歐馬可成為國(guó)內(nèi)輕卡市場(chǎng)中令人矚目的高增長(zhǎng)品牌。
實(shí)際上，歐馬可2014年上半年超過(guò)40%的高增長(zhǎng)，是在2013年增長(zhǎng)50%的基礎(chǔ)上完成的。定位高端、售價(jià)不低的歐馬可輕卡，為何能夠連續(xù)增長(zhǎng)？今年緣何又能逆勢(shì)增長(zhǎng)，成為熱門車型？
記者認(rèn)為，從2013年開(kāi)始，歐馬可在兩方面進(jìn)行了重大調(diào)整：分析需求和調(diào)整供給，使得歐馬可產(chǎn)品能夠更為精準(zhǔn)和更為廣泛地滿足特定市場(chǎng)的用戶需求。
準(zhǔn)確圈定最大的市場(chǎng)
“以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向”，這個(gè)道理誰(shuí)都懂�？墒牵鎸�(duì)紛繁復(fù)雜的用戶需求，企業(yè)產(chǎn)品究竟應(yīng)該怎么走呢？市場(chǎng)這么大，用戶這么多，每個(gè)用戶對(duì)產(chǎn)品都有自己的需求。不同地區(qū)，不同行業(yè)，對(duì)車輛都有不同的訴求。
究竟車輛應(yīng)該具備哪些性能，有什么樣的特點(diǎn)？2013年年初，歐馬可總監(jiān)顧德華首先梳理了目標(biāo)市場(chǎng)，讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)都弄明白中高端輕卡的最大用戶群體是哪些？哪些地區(qū)是重要的市場(chǎng)？其次，這些市場(chǎng)對(duì)于車輛的要求都有哪些？哪些要求是必須滿足的？哪些要求盡量滿足？
明確哪些群體、地區(qū)是企業(yè)產(chǎn)品最大的目標(biāo)市場(chǎng)，然后提出滿足這些市場(chǎng)的要求，這是顧德華上任后的一項(xiàng)重要工作。
產(chǎn)品種類并非越多越好
背靠福田汽車這棵大樹，歐馬可從上市之初，就肩負(fù)了福田汽車做強(qiáng)高端中輕卡的責(zé)任與使命。
從最初數(shù)百款的歐馬可產(chǎn)品品系可以看出，福田汽車在歐馬可品牌、產(chǎn)品建設(shè)上傾注大量了資源。但是從往年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，盡管歐馬可中輕卡在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)闖出了自己的名號(hào)，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及今年逆市增長(zhǎng)的表現(xiàn)令人震撼。
記者在之前采訪顧德華時(shí)了解到， 2013年歐馬可對(duì)產(chǎn)品體系進(jìn)行篩選，砍掉了大約四五百個(gè)品種，顧德華的觀點(diǎn)是：“產(chǎn)品品種越多，組織機(jī)構(gòu)越麻煩”。
這就好比，女人衣櫥里擺放著各種各樣的衣服，每件衣服都有自己的用途。但不管衣服分多少種，有多少款，總會(huì)有那么一兩款是最經(jīng)常穿的，而有些衣服只穿一兩次就會(huì)被打入冷宮，這樣就造成很多衣服閑置。從另一個(gè)角度講，就是資源浪費(fèi)。
從供求關(guān)系來(lái)講，當(dāng)商家提供的產(chǎn)品過(guò)于五光十色，種類過(guò)于冗余的話，很容易造成用戶需求的變異，對(duì)想要購(gòu)買的產(chǎn)品無(wú)所適從。顧德華正是認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，所以在其上任之后，對(duì)歐馬可產(chǎn)品系進(jìn)行了大刀闊斧的削減、整合。一方面減少組織機(jī)構(gòu)的麻煩，另一方面降低了由于產(chǎn)品攤子鋪的太大，所帶來(lái)的售后服務(wù)的成本和危機(jī)。
砍掉不必要、沒(méi)有潛力的產(chǎn)品，騰出更多的資源。這是顧德華在梳理供求關(guān)系時(shí)解決的第一個(gè)問(wèn)題，而如何有效的利用資源，生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，是顧德華需要解決的第二個(gè)問(wèn)題。
對(duì)需求進(jìn)行整合
據(jù)顧德華介紹，在研發(fā)伊始，福田汽車就將歐馬可產(chǎn)品的市場(chǎng)定位為滿足城市、城際、城鎮(zhèn)高效物流的升級(jí)需求，對(duì)車型節(jié)能環(huán)保的性能要求超過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。因此，歐馬可的起步，就已經(jīng)完全滿足國(guó)家政策法規(guī)規(guī)定的強(qiáng)制性要求。
而在終端用戶需求方面，歐馬可是如何做的？歐馬可今年3月份展開(kāi)了“福田歐馬可高效訂制體驗(yàn)之旅”，上半年已經(jīng)走過(guò)深圳、成都、鄭州、石家莊等地，在各地均掀起不同程度的采購(gòu)熱潮。
這里，記者要解釋一下歐馬可“高效訂制”的含義。熟悉汽車改裝的讀者應(yīng)該了解，很多汽車發(fā)燒友喜歡自己改裝汽車，比如發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤、大燈和座椅等，經(jīng)過(guò)自己的喜好改裝，打造一款個(gè)性十足，滿足自己駕乘需求的座駕。這是用戶的需求，而歐馬可對(duì)待用戶的產(chǎn)品需求是怎樣做的呢？
“造車肯定是主機(jī)廠更專業(yè)，不能讓用戶提什么要求就做什么。用戶是用車的，而我們是造車的，如果用戶提出的所有要求都滿足，那車輛制造出來(lái)肯定很難通過(guò)產(chǎn)品測(cè)試。”顧德華在談到歐馬可的“訂制”概念時(shí)如是說(shuō)到。
顧德華介紹，“需求式”戰(zhàn)略突破不僅僅指的是“以用戶需求為中心”的戰(zhàn)略，它包含了用戶、市場(chǎng)、政策、經(jīng)銷商、服務(wù)商、供應(yīng)商等全價(jià)值鏈的需求。
這就好比手機(jī)營(yíng)銷，很多手機(jī)會(huì)出各種各樣的定制機(jī)，雖然“訂制”和“定制”在字面意思上有一定的差別，但是殊途同歸，訂制的產(chǎn)品都是以用戶為導(dǎo)向。以移動(dòng)定制機(jī)為例，它是中國(guó)移動(dòng)根據(jù)客戶需求，對(duì)手機(jī)廠家提出對(duì)外觀、開(kāi)關(guān)機(jī)界面、專用鍵、菜單、顯現(xiàn)及通用要求等定制標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化和豐富手機(jī)功能。在這里，我們可以發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)定制機(jī)，是中國(guó)移動(dòng)根據(jù)客戶需求提出對(duì)手機(jī)的優(yōu)化，而歐馬可在這個(gè)環(huán)節(jié)是由自己的市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)完成，市場(chǎng)調(diào)研人員通過(guò)對(duì)用戶分類調(diào)研、尋找用戶需求來(lái)完成專業(yè)訂制。這樣，就更好、更專業(yè)的處理了用戶的需求問(wèn)題。
記者手記: 談到歐馬可今年取得的成績(jī)，顧德華表示，這首先得益于歐馬可產(chǎn)品的模塊化設(shè)計(jì)，不但降低了生產(chǎn)成本，更能滿足不同客戶的使用要求，降低使用成本；其次，得益于歐馬可對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)采取的訂制化策略，從客戶需求出發(fā)，為用戶提供能實(shí)現(xiàn)其最大使用價(jià)值的產(chǎn)品。
記者總結(jié)認(rèn)為，處理好自己產(chǎn)品供給和用戶需求，是歐馬可今年上半年取得高速增長(zhǎng)的主要原因。據(jù)了解，2013年歐馬可主推的城際貨運(yùn)專家歐馬可5系，今年上半年的銷量增幅達(dá)到130%。根據(jù)宣傳效果滯后性的原理，今年歐馬可主推的歐馬可新3系產(chǎn)品，在2015年的市場(chǎng)表現(xiàn)將不容小覷。
驗(yàn)證碼：